Thực hiện các hành động khác dựa trên chẩn đoán Điểm chất lượng
Chú ý đến "Bộ ba" thành phần của chất lượng quảng cáo: mức độ liên quan của quảng cáo, CTR dự kiến và trải nghiệm trang đích
Hãy xem xét kỹ hơn ba thành phần của Điểm chất lượng: mức độ liên quan của quảng cáo, CTR dự kiến và trang đích.
Hãy xem xét một từ khóa mẫu có Điểm chất lượng là 4 và có mức độ liên quan của quảng cáo dưới mức trung bình và hai thành phần còn lại ở mức trung bình. Điều đó cho chúng tôi biết chúng tôi có thể bắt đầu cải thiện từ đâu: tất cả ba thành phần đều có thể tốt hơn, nhưng với trạng thái "dưới trung bình", mức độ liên quan của quảng cáo sẽ là mặt cần cải thiện khẩn cấp nhất.
Chúng tôi đề nghị bạn nên đặt các mức ưu tiên dựa trên cả xếp hạng của thành phần và trên tốc độ cũng như tác động tiềm năng của các thay đổi. Ví dụ: nếu trải nghiệm trang đích của bạn dưới trung bình, nhưng bạn không thực sự có quyền kiểm soát trang web của mình (hoặc nếu các thay đổi mất nhiều thời gian), thì trước tiên bạn có thể cần phải tập trung vào CTR hoặc mức độ liên quan của quảng cáo. Ngay cả khi các thành phần đó ở mức trung bình hoặc trên trung bình, thì bạn vẫn có thể cải thiện hiệu suất của chúng và kết quả kinh doanh của mình.
Chúng tôi cũng nhận thấy một số người có xu hướng chỉ tập trung vào CTR, bởi vì nhấp chuột của người dùng là mục tiêu cuối cùng của họ. Nhưng mức độ liên quan của quảng cáo và trải nghiệm trang đích rất quan trọng đối với kết quả tổng thể của chiến dịch. Và mỗi thành phần đòi hỏi phương pháp cải thiện khác nhau.
Nếu mức độ liên quan của quảng cáo cần được cải thiện tốt hơn, bạn có thể cần phải:
- So khớp ngôn ngữ của văn bản quảng cáo trực tiếp hơn với truy vấn tìm kiếm của người dùng
- Chuyển từ khóa vào các nhóm quảng cáo nhỏ hơn có quảng cáo được nhắm mục tiêu chi tiết hơn
- Tìm kiếm các nhóm quảng cáo có từ khóa khác loại mà cùng một quảng cáo không thể giải quyết và tạo nhóm quảng cáo mới dành riêng cho các từ khóa nào chứa quảng cáo thể hiện tốt hơn truy vấn của người dùng
- Thể hiện trực tiếp hơn ý định nằm trong truy vấn của người dùng
- Thêm từ khóa phủ định để ngăn không cho quảng cáo hiển thị trên các truy vấn không mong muốn
- Đọc thêm về cách thêm từ khóa phủ định.
Nếu CTR dự kiến của bạn cần được cải thiện, bạn có thể cần phải:
- Tạo văn bản quảng cáo hấp dẫn hơn. CTR dự kiến là về quảng cáo truyền cảm hứng thúc đẩy hành động trên trang kết quả
- Làm nổi bật lợi ích độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn
- Thử nghiệm với các lời gọi hành động khác nhau
- Cụ thể hơn trong văn bản quảng cáo
Ví dụ:
Giả sử bạn bán giày tây sang trọng: một cụm từ như "tặng thêm nơ" có thể thu hút nhiều người mua sắm, nhưng những người bị thu hút bởi cụm từ như "chế tác thủ công" hoặc "thiết kế kiểu Ý cổ" có thể tương tác sâu hơn trên trang web của bạn và mua nhiều hơn. Ý ở đây không phải nói rằng quảng cáo chiêu hàng là ý tưởng tồi, nhưng việc thúc đẩy nhấp chuột và thúc đẩy nhấp chuột có liên quan không phải lúc nào cũng giống nhau.
Quảng cáo càng chi tiết thì càng hấp dẫn. Quảng cáo nên được điều chỉnh cho phù hợp với tìm kiếm của người dùng, có nghĩa là mối quan hệ chặt chẽ giữa từ khóa và quảng cáo. Thuyết phục người dùng rằng trang đích của bạn sẽ đầy hứa hẹn cũng như liên quan đến truy vấn của họ và họ sẽ có nhiều khả năng hành động hơn. Bạn cũng có thể làm nổi bật những lợi ích mà mình cung cấp ("giao hàng miễn phí") hoặc tạo ra lời kêu gọi cấp bách phải hành động ngay ("mua ngay hôm nay để tiết kiệm 30%”).
Như chúng tôi đã đề cập về mức độ liên quan của quảng cáo, có thể đôi lúc quảng cáo cụ thể hơn dẫn đến CTR thấp hơn nhưng tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Đừng cho rằng cái này luôn luôn tốt hơn cái khác: hãy tìm ra mức cân bằng dẫn đến hiệu suất tốt nhất có thể cho tài khoản của bạn.
Nếu trải nghiệm trang đích của bạn cần được cải thiện, bạn có thể cần phải:
- Gửi lưu lượng truy cập đến các trang đích có liên quan chặt chẽ hơn với truy vấn của người dùng. Nếu tìm kiếm là về "áo sơ mi sọc", thì trang đích nên thể hiện áo sơ mi sọc, chứ không chỉ là áo sơ mi hoặc quần áo chung chung.
- Sử dụng quảng cáo khi thiết lập trang đích để dẫn tới thành công. Xét cho cùng, nhấp chuột quảng cáo chỉ là một bước trong trải nghiệm. Quảng cáo của bạn nên cho người dùng biết điều gì sẽ xảy ra trên toàn bộ hành trình khách hàng của họ. Quảng cáo cũng nên cho người dùng biết ai có khả năng trở thành khách hàng nhất. Một triệu nhấp chuột sẽ không mang cho bạn lợi ích nếu không dẫn đến tương tác có ý nghĩa trên trang web của bạn.
- Đảm bảo trang đích tiếp tục hành trình mua hàng được thiết lập bởi quảng cáo của bạn. Tiếp tục với đề xuất và gọi hành động của quảng cáo. Ngay cả khi không có quyền kiểm soát đối với trang web của mình, bạn vẫn có thể thử nghiệm để tìm các trang hiện tại hữu ích nhất.
- Thử sử dụng tỷ lệ chuyển đổi làm proxy để có trải nghiệm trang đích tốt. Chúng tôi không sử dụng tỷ lệ chuyển đổi khi tính toán chất lượng trang đích, nhưng nó có thể là proxy tốt để bạn dựa vào đó đo lường và tối ưu hóa. Đây cũng là tỷ lệ rất quan trọng đối với kết quả kinh doanh của bạn, vì vậy bạn có thể đã theo dõi kỹ lưỡng chỉ số này rồi.
- Cân nhắc lại thiết bị di động. Dễ điều hướng là điều mà người dùng thậm chí còn coi trọng hơn trên trang web dành cho thiết bị di động và một trang web dành cho thiết bị di động tốt có thể rất hữu ích trong việc tăng khả năng điều hướng.
Để trả lời câu hỏi chung: không nhất thiết phải sử dụng cụm từ giống chính xác từng từ với truy vấn trên trang đích của bạn. Truy vấn cho “khách sạn giá rẻ thân thiện với cho Chihuahua ở Nam Chicago” không cần phải dẫn đến trang đích có dòng tiêu đề “khách sạn giá rẻ thân thiện với cho Chihuahua ở Nam Chicago”.
Trên thực tế, chúng tôi khuyên bạn không nên cố gắng "nhồi nhét từ khóa" trên trang đích nhằm tăng mức độ liên quan của trang đích. Thay vào đó, chúng tôi kêu gọi tất cả nhà quảng cáo tập trung vào việc tạo trải nghiệm tốt cung cấp những gì mà người dùng đang tìm kiếm. Việc tính điểm của chúng tôi đơn thuần chỉ là để đo lường điều đó—có thể nói theo cách khác là để đo lường sự thích thú của người dùng.
Cũng như quảng cáo tốt thì tốt cho tất cả mọi người, hệ thống đo lường tốt cũng phải tốt cho tất cả mọi người. Khi bạn cung cấp cho người dùng trải nghiệm tốt nhất, chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ lực làm việc để đo lường trải nghiệm đó chính xác nhất có thể và tặng thưởng cho bạn vì chất lượng đạt được.
* Nguồn: Google