Giới thiệu về chiến dịch Mua sắm thông minh
Đơn giản hóa quy trình quản lý chiến dịch, tối đa hóa giá trị chuyển đổi và mở rộng phạm vi tiếp cận của bạn bằng chiến dịch Mua sắm thông minh. Chiến dịch phụ này kết hợp các chiến dịch tiếp thị lại hiển thị hình ảnh và chiến dịch Mua sắm thông thường, đồng thời sử dụng tính năng đặt giá thầu tự động và vị trí đặt quảng cáo để quảng cáo sản phẩm và doanh nghiệp của bạn trên mạng. Bài viết này trình bày các khái niệm cơ bản về cách hoạt động của các chiến dịch như thế. Để biết hướng dẫn về cách thiết lập, hãy chuyển đến phần Tạo chiến dịch Mua sắm thông minh.
Cách hoạt động
Với chiến dịch Mua sắm thông minh, nguồn cấp dữ liệu sản phẩm và nội dung hiện tại của bạn được kết hợp với công nghệ máy học của Google để hiển thị nhiều quảng cáo trên mạng. Hãy liên kết với tài khoản Merchant Center, đặt mức ngân sách, tải nội dung lên và cho chúng tôi biết quốc gia bán hàng. Hệ thống của chúng tôi sẽ lấy nội dung từ nguồn cấp dữ liệu sản phẩm của bạn, thử nghiệm các cách kết hợp khác nhau giữa hình ảnh và văn bản mà bạn cung cấp, sau đó hiển thị quảng cáo phù hợp nhất trên các mạng của Google, bao gồm cả Mạng Tìm kiếm của Google, Mạng Hiển thị của Google, YouTube và Gmail.
Để giúp bạn nhận được giá trị tốt nhất từ mỗi quảng cáo, Google cũng tự động hóa quy trình đặt quảng cáo và đặt giá thầu để đạt giá trị chuyển đổi tối đa với mức ngân sách mà bạn đưa ra.
Yêu cầu
Trước khi thiết lập chiến dịch Mua sắm thông minh, bạn sẽ cần phải thiết lập tính năng theo dõi chuyển đổi với các giá trị theo từng giao dịch. Tính năng theo dõi chuyển đổi cho phép bạn theo dõi thời điểm quảng cáo dẫn đến giao dịch bán hàng trên trang web của bạn. Bạn cần có ít nhất 20 lượt chuyển đổi trong 45 ngày qua trên các chiến dịch Mua sắm hiện tại trước khi có thể thiết lập chiến dịch thông minh.
Bạn cũng sẽ cần phải thêm thẻ trang web toàn cầu vào trang web của mình và có danh sách tiếp thị lại gồm ít nhất 100 người dùng đang hoạt động đã liên kết với tài khoản của bạn. Điều này cho phép sử dụng quảng cáo của bạn để tiếp thị lại động, giúp bạn cá nhân hóa quảng cáo cho những người đã truy cập vào trang web của bạn trước đây. Nếu sử dụng Google Analytics thì bạn có thể liên kết với tài khoản Google Analytics của mình và thiết lập thẻ ở đó thay vì sử dụng thẻ trang web toàn cầu. Bạn không bắt buộc phải gắn thẻ bất kỳ trang phi thương mại nào trên trang web của mình.
Cuối cùng, bạn cần phải đáp ứng các yêu cầu đối với Chiến dịch mua sắm và tuân thủ Chính sách quảng cáo mua sắm. Hãy lưu ý rằng bạn không thể sử dụng danh mục sở thích nhạy cảm để phân phối quảng cáo có liên quan đến người dùng hoặc để quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ. Để tìm hiểu thêm, hãy đọc Chính sách quảng cáo theo cá nhân.
Bạn nên sử dụng chiến dịch Mua sắm thông thường với chiến lược đặt giá thầu tối đa hóa số lần nhấp để đáp ứng các yêu cầu về chuyển đổi và tiếp thị lại. Những yêu cầu này đảm bảo rằng Google có thể mang lại hiệu suất mà bạn mong đợi. Nếu không có sẵn những yêu cầu này thì bạn sẽ không thể chạy chiến dịch Mua sắm thông minh.
Các loại quảng cáo và vị trí có thể xuất hiện quảng cáo
Chiến dịch Mua sắm thông minh bao gồm cả quảng cáo Mua sắm sản phẩm và quảng cáo hiển thị hình ảnh (kể cả quảng cáo tiếp thị lại và Đối tượng tương tự). Những quảng cáo này đủ điều kiện để xuất hiện trên Mạng tìm kiếm của Google, Mạng hiển thị, YouTube và Gmail.
Tạo và đặt vị trí quảng cáo tự động có nghĩa là quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện trong không gian quảng cáo thích hợp và giá thầu sẽ được đặt để tối đa hóa giá trị chuyển đổi của bạn.
Trên Google Tìm kiếm, các cụm từ tìm kiếm của người dùng và ý định dự đoán được dùng để xác định sản phẩm nào từ nguồn cấp dữ liệu của bạn sẽ hiển thị. Trên Mạng hiển thị, quảng cáo được cá nhân hóa dựa trên mức độ tương tác của người dùng với trang web của bạn. Ví dụ: nếu trước đây người dùng đã truy cập và thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm trên trang web của bạn, thì nguồn cấp dữ liệu sản phẩm sẽ được dùng để tự động tạo quảng cáo thích hợp.
Báo cáo chiến dịch
Giá trị chuyển đổi và báo cáo Lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) giúp bạn đánh giá hiệu suất chiến dịch của mình. Bạn cũng có thể xem các báo cáo xác định trước được phân đoạn theo các thuộc tính sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như danh mục, loại sản phẩm và nhãn tùy chỉnh bằng cách nhấp vào biểu tượng báo cáo 
Các báo cáo điển hình như lần nhấp, chuyển đổi và lần hiển thị, cũng có tại đây.
Các phương pháp hay nhất
Hãy làm theo các phương pháp hay nhất để tận dụng chiến dịch của bạn.
Ngân sách
Để duy trì mức chi tiêu tổng thể tương tự, hãy lấy tổng chi tiêu hàng ngày trước đây của các chiến dịch tiếp thị lại hiển thị hình ảnh và chiến dịch Mua sắm thông thường hiện tại của bạn để đặt ngân sách cho chiến dịch mới. Lưu ý rằng đối với cùng một sản phẩm, chiến dịch Mua sắm thông minh được ưu tiên hơn so với chiến dịch Mua sắm thông thường và chiến dịch tiếp thị lại hiển thị hình ảnh cho cùng một tài khoản.
Lợi tức mục tiêu trên chi tiêu quảng cáo
Chiến dịch Mua sắm thông minh tự động tối đa hóa giá trị chuyển đổi của bạn trong phạm vi ngân sách nhất định. Nếu có mục tiêu lợi tức tối thiểu cho chiến dịch của mình thì bạn cũng có thể đặt lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) mục tiêu. Ví dụ: nếu mục tiêu bạn nhắm đến cho chiến dịch của mình là doanh thu bán hàng 5 đô la với mỗi đô la bạn chi tiêu cho quảng cáo thì bạn có thể đặt lợi tức mục tiêu trên chi tiêu quảng cáo là 500%. Khi bạn đặt lợi tức mục tiêu trên chi tiêu quảng cáo, giá thầu của bạn sẽ được tối ưu hóa để đạt được mục tiêu trong phạm vi ngân sách hàng ngày mà bạn đã đề ra. Nếu bạn đặt Lợi tức chi tiêu quảng cáo quá cao, một phần ngân sách có thể không được tiêu đến và doanh số tổng thể của bạn có thể giảm.
Lưu ý: Đặt lợi tức mục tiêu trên chi tiêu quảng cáo là quy trình ngược lại với việc đặt ERS (Chia sẻ doanh thu hiệu quả), là thước đo chi tiêu chia theo doanh thu. Lợi tức chi tiêu quảng cáo thực tế có thể khác với lợi tức mục tiêu trên chi tiêu quảng cáo.
Sản phẩm
Bạn có thể tận dụng tối đa chiến dịch của mình bằng cách thêm số lượng sản phẩm tối đa phù hợp vào chiến dịch đó. Để đảm bảo giữ nguyên hoặc cải thiện chi tiêu và doanh thu, bạn nên chọn sản phẩm cho chiến dịch mới theo cách tương tự với các chiến dịch đã từng thực hiện. Vì quảng cáo tiếp thị lại động thường hiển thị nhiều sản phẩm từ cùng một chiến dịch, nên chiến dịch càng có nhiều sản phẩm để lựa chọn thì sẽ càng mang lại hiệu suất cao.
Nội dung
Hãy sử dụng nội dung hình ảnh và biểu trưng chất lượng cao để quảng cáo doanh nghiệp. (Tốt hơn là biểu trưng này đã đặt sẵn trong tài khoản Merchant Center của bạn). Ngoài văn bản, các nội dung vừa nêu sẽ dùng để tạo và hiển thị quảng cáo tiếp thị lại đáp ứng trên Mạng hiển thị và YouTube cho người dùng đã truy cập vào trang web của bạn nhưng chưa thể hiện sự quan tâm đến một sản phẩm cụ thể. Khi người dùng thể hiện sự quan tâm đến một sản phẩm cụ thể (dựa trên hoạt động tương tác của họ với trang web của bạn), Google sẽ sử dụng thông tin sản phẩm có liên quan được cung cấp trong nguồn cấp dữ liệu của bạn.
Thông số tùy chỉnh
Thông số tùy chỉnh cho phép Google thu thập thông tin chi tiết về sản phẩm nào trên trang web của bạn nhận được sự quan tâm của khách truy cập. Mặc dù bạn có thể chạy chiến dịch Mua sắm thông minh mà không cần có những thông số tùy chỉnh này, nhưng bạn nên thiết lập thông số tùy chỉnh cho lĩnh vực bán lẻ để có được hiệu suất tốt hơn cho chiến dịch của mình.
Nếu bạn không thiết lập thông số tùy chỉnh, công nghệ máy học sẽ được dùng để khớp sản phẩm từ nguồn cấp dữ liệu của bạn dựa trên các thông tin chi tiết do Google Analytics hoặc thẻ trang web toàn cầu cung cấp, như tiêu đề trang và trang đích của bạn.
Đánh giá
Cho máy học thời gian để tối ưu hóa. Bạn hãy cân nhắc việc cho chiến lược giá thầu của chiến dịch mới chạy trong 15 ngày trước khi bắt đầu đánh giá hiệu suất. Khoảng thời gian này giúp chiến lược có thời gian thích ứng. Đồng thời, khoảng thời gian này cũng để bù cho độ trễ chuyển đổi.
Nhận đủ dữ liệu. Hãy đảm bảo là bạn có đủ dữ liệu để đánh giá hiệu suất của chiến lược giá thầu. Thông thường, nhà quảng cáo cần 2-3 tuần sau khoảng thời gian tìm hiểu để đánh giá hiệu suất.
Tính đến các yếu tố bên ngoài. Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến kết quả của bạn trong một khoảng thời gian, bao gồm cả ngày lễ, ngày cuối tuần, sự kiện đặc biệt, thay đổi dữ liệu sản phẩm và đối thủ cạnh tranh trong phiên đấu giá.
Xem xét giá trị chuyển đổi, không phải lần nhấp. Ban đầu, bạn có thể thấy số lần nhấp giảm. Đây là kết quả nằm trong dự tính vì chiến lược giá thầu của các chiến dịch này làm giảm giá thầu cho những lần nhấp không tối đa hóa giá trị chuyển đổi của bạn. Sau đó, số tiền bạn tiết kiệm được sẽ dùng để đặt giá thầu cao hơn cho các lần nhấp có nhiều khả năng thúc đẩy giá trị chuyển đổi hơn. Cũng vì lý do này mà chi phí mỗi nhấp chuột của bạn có thể dao động.
Tính đến độ trễ chuyển đổi. Một số chuyển đổi mất nhiều thời gian hơn những chuyển đổi khác, có khi là vài ngày hoặc thậm chí vài tuần. Nếu bạn so sánh hiệu suất gần đây với hiệu suất trước đây thì hiệu suất gần đây của bạn có thể không cao do độ trễ chuyển đổi. Xem cách tìm báo cáo về độ trễ chuyển đổi
Tạm dừng các chiến dịch khác
Đối với các sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm giống nhau, chiến dịch Mua sắm thông minh được ưu tiên hơn so với các chiến dịch tiếp thị lại hiển thị hình ảnh và chiến dịch Mua sắm thông thường cho cùng một tài khoản. Điều này có nghĩa là nếu bạn có cùng một sản phẩm được đưa vào chiến dịch Mua sắm thông thường và chiến dịch thông minh thì quảng cáo từ chiến dịch thông minh sẽ đủ điều kiện để phân phát thay vì các quảng cáo từ chiến dịch Mua sắm thông thường hoặc chiến dịch tiếp thị lại hiển thị hình ảnh. Bạn nên tạm dừng các chiến dịch này để giảm thiểu sự can thiệp vào quá trình máy học của chiến dịch Mua sắm thông minh.
Đường dẫn liên kết có liên quan
Tạo chiến dịch Mua sắm thông minh
Giới thiệu về Chiến dịch mua sắm và Quảng cáo mua sắm
Giới thiệu về chiến lược tiếp thị lại
* Nguồn: Google