1. (định nghĩa hành vi người tiêu dùng) Một trạng thái khó chịu về tâm lý do sự không thống nhất giữa tín ngưỡng và hành vi tạo ra động lực giảm sự bất hòa. 2. (định nghĩa hành vi người tiêu dùng) Một thuật ngữ do Leon Festinger đề ra để mô tả cảm giác khó chịu hoặc mất cân bằng được cho là rõ ràng khi nhận thức khác nhau về một điều không đồng ý với nhau. Ví dụ, kiến thức về việc hút thuốc dẫn đến các bệnh tật nghiêm trọng là không hòa hợp với niềm tin rằng hút thuốc là điều thú vị và nhu cầu về tâm sinh lý cần được hút thuốc. Sự bất hòa về nhận thức tương tự như công trình của Heider về Lý thuyết Cân bằng và Lý thuyết Congruity của Osgood và Tannenbaum. Sự mất kiên nhẫn được giả định là một trạng thái không thoải mái mà cá nhân cố gắng giảm bớt.