Một mô hình đại diện cho sự lây lan của một cái gì đó thông qua dân số. Mô hình khuếch tán trong marketing thường được áp dụng cho việc thích nghi sản phẩm mới hoặc tiếp xúc của khách hàng tiềm năng với một số thông tin về sản phẩm (ví dụ: thông điệp quảng cáo). Nhiều công thức toán học cụ thể đã được áp dụng cho các quá trình khuếch tán, và được xem xét bởi Lilien và Kotler (1983 Chương 19) và Mahajan and Wind (1986). Các mô hình được trích dẫn rộng rãi nhất của các mô hình này đã được giới thiệu để marketing bởi Bass (1969). Nó kết hợp rõ ràng một hiệu ứng đổi mới và một hiệu ứng bắt chước. Khi có cả hai tác động, con đường thích nghi tuân theo đường cong hình chữ S.