1. (định nghĩa hành vi người tiêu dùng) Tập hợp các lựa chọn thay thế được kích hoạt trực tiếp từ bộ nhớ.
2. (định nghĩa hành vi người tiêu dùng) Tập hợp các sản phẩm hoặc thương hiệu có thể có mà người tiêu dùng có thể đang xem xét trong quá trình ra quyết định. Đó là tập hợp các lựa chọn đã được gợi lên và nổi bật so với số lượng lớn các lựa chọn có sẵn có sẵn. Ví dụ: từ nhiều thương hiệu ngũ cốc ăn sáng trên giá sách siêu thị, đó là rất nhiều thương hiệu khác mà người mua có thể cân nhắc mua.