Giai đoạn phát triển sản phẩm mới đó là những ý tưởng được tìm kiếm cho các sản phẩm mới. Những ý tưởng này có thể được tạo ra trong nhà hoặc được tìm kiếm từ bên ngoài. Giai đoạn này thường được gọi là thế hệ khái niệm hơn là tạo ra ý tưởng, bởi vì sản phẩm mới chỉ là một khái niệm vào thời điểm này. Hoạt động của thế hệ thường đi theo một số trọng tâm chiến lược được nêu rõ hoặc ngụ ý, và nó đi trước giai đoạn đánh giá khái niệm.