Không giống như quy tắc kết hợp hoặc quy tắc tách rời, quy tắc lexicography, hoặc heuristic, giả định rằng các thuộc tính của sản phẩm có thể được xếp thứ tự về tầm quan trọng. Khi đưa ra lựa chọn, thương hiệu thay thế lần đầu tiên được so sánh với các thuộc tính quan trọng nhất. Nếu một thay thế được ưa thích hơn tất cả các thuộc tính khác cho thuộc tính này, thì phương án đó được chọn bất kể các giá trị mà các lựa chọn thay thế có trên các thuộc tính khác. Nếu hai thương hiệu bình đẳng về thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính thứ hai được xem xét, sau đó thứ ba....