Giới thiệu về nghiên cứu tăng chuyển đổi trên Facebook
Nghiên cứu tăng chuyển đổi cho phép nhà quảng cáo đánh giá chính xác hơn hoạt động kinh doanh bổ sung mà quảng cáo trên Facebook mang lại và đưa ra quyết định tiếp thị trong tương lai dựa trên các kết quả đó.
|
|
Nghiên cứu tăng chuyển đổi được cung cấp mà không cần trả thêm chi phí cho các chiến dịch hợp lệ. Hãy liên hệ với Đại diện bán hàng của Facebook để biết thêm thông tin.
Trong bài viết này:
Giới thiệu về Tăng chuyển đổi
Đánh giá mức tăng rất có lợi cho chiến lược của chiến dịch vì Tăng chuyển đổi trên Facebook giúp bạn biết thông tin chi tiết về tác động mang tính kết quả của quảng cáo đến giá trị kinh doanh thực sự, điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định tiếp thị trong tương lai của bạn.
Trước đây, hầu hết hoạt động trực tuyến diễn ra trên máy tính, ở đây hệ thống đánh giá dựa trên cookie có hiệu quả trong việc theo dõi chuyển đổi. Tuy nhiên, hiện nay, phần lớn hoạt động sử dụng nội dung diễn ra trên các thiết bị khác nhau trong ngày; điều đó khiến việc đánh giá kết quả khó hơn bao giờ hết.
Tăng chuyển đổi sử dụng hệ phương pháp mạnh mẽ để biết được quảng cáo trên Facebook có tác động như thế nào tới việc thúc đẩy kinh doanh. Hệ phương pháp này giải quyết các thách thức mới về đánh giá mà các nhà tiếp thị ngày này gặp phải, như:
- Quá tin tưởng vào số lần nhấp: Ghi nhận lần nhấp cuối ít hữu ích hơn đối với môi trường hiển thị và việc đếm số lần nhấp có thể không tính cả giá trị được tạo ra qua hoạt động xem quảng cáo đơn thuần. Bằng cách cho phép nhà quảng cáo đánh giá tác động của việc xem quảng cáo trên nhiều thiết bị, đánh giá mức tăng chuyển đổi mang đến cái nhìn tổng thể hơn về hiệu quả của quảng cáo.
- Di chuyển nhanh sang di động: Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi người sử dụng nhiều thiết bị suốt cả ngày và phần lớn giao dịch mua vẫn diễn ra ở cửa hàng thực. Tăng chuyển đổi trên Facebook đánh giá con người chứ không phải cookie, điều này giúp bạn theo dõi con đường chuyển đổi trên nhiều thiết bị theo thời gian.
- Phương thức thử nghiệm không hiệu quả: Cho tới nay, chưa có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá tác động trực tiếp của quảng cáo kỹ thuật số. Ngoài Tăng chuyển đổi, ít có giải pháp đánh giá nào khác xác định được tác động mang tính kết quả thực sự của tiếp thị.
Cách chúng tôi tiếp cận phương pháp Tăng chuyển đổi trên Facebook, Instagram và Audience Network
Sử dụng phương pháp phân tích theo chủ ý, Tăng chuyển đổi đánh giá tác động tăng dần của quảng cáo trên Facebook, Instagram hoặc Audience Network đối với kết quả về doanh số của bạn. Facebook sử dụng phương pháp phân tích theo chủ ý vì bản chất luôn thay đổi của hệ thống phân phối. Đây là một phương pháp phổ biến và mạnh mẽ, đưa ra một cách đánh giá công bằng về doanh số mà chiến dịch quảng cáo của bạn mang lại.
Chúng tôi bắt đầu bằng cách chia số người trên Facebook thành hai nhóm ngẫu nhiên: một nhóm có thể xem quảng cáo (nhóm thử nghiệm) và một nhóm không được cho xem quảng cáo (nhóm kiểm soát). Khi bạn chạy quảng cáo, chúng tôi đưa vào những người ở cả hai nhóm đủ điều kiện nhìn thấy chiến dịch (những người bạn muốn tiếp cận) dựa trên đối tượng bạn nhắm mục tiêu và hoạt động của họ trên nền tảng. Trong khi nhóm kiểm soát không được xem quảng cáo, quảng cáo dành cho nhóm thử nghiệm vẫn chạy bình thường.
Vì cách hệ thống phân phối của chúng tôi tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo, phương pháp phân tích theo chủ đích có lợi hơn so với các phương pháp phân tích mức tăng khác như Quảng cáo giả hoặc Quảng cáo “ma”.
- Phương pháp Quảng cáo giả hiển thị quảng cáo không liên quan tới sản phẩm (thường dành cho tổ chức từ thiện) tới một phần của đối tượng, trong khi không hiển thị quảng cáo với nhóm kiểm soát. Tuy nhiên, vì hệ thống phân phối của bạn tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo theo cách khác cho những quảng cáo khác, bạn sẽ không thể so sánh hai nhóm trong thử nghiệm Quảng cáo giả.
- Phương pháp Quảng cáo “ma” là khi hệ thống phân phối cố gắng hiển thị quảng cáo nhưng lại không làm như vậy mà ghi lại thời điểm quảng cáo lẽ ra phải hiển thị. Chúng tôi không sử dụng phương pháp này vì nó không tính đến vòng lặp phản hồi từ những người tương tác với quảng cáo trên nhiều lần hiển thị và không cung cấp các nhóm có thể so sánh.
Cách Tăng chuyển đổi hoạt động
Chúng tôi áp dụng quy trình này để triển khai phương pháp Tăng chuyển đổi phân tích theo chủ định.
- Đầu tiên, chúng tôi chọn ngẫu nhiên mọi người trên Facebook, Instagram và Audience Network vào hai nhóm tách biệt cho nghiên cứu của bạn. Một nhóm có thể xem quảng cáo (nhóm thử nghiệm) và một nhóm không được xem bất kỳ quảng cáo nào (nhóm kiểm soát).
- Khi bạn chạy quảng cáo, chúng tôi sẽ đưa những người trong nghiên cứu tăng đủ điều kiện xem quảng cáo vào cả nhóm thử nghiệm và nhóm kiểm soát. Trong nhóm thử nghiệm, quảng cáo của bạn chạy như bình thường. Một số người đủ điều kiện sẽ nhìn thấy quảng cáo của bạn, còn một số người khác thì không. Trong nhóm kiểm soát, chúng tôi không cho mọi người xem quảng cáo của bạn.
- Trong suốt nghiên cứu, chúng tôi thu thập kết quả về doanh số trong nhóm kiểm tra và nhóm thử nghiệm. Kết quả này bao gồm hành động mọi người đang thực hiện dựa trên các sự kiện chuyển đổi mà bạn đã gửi cho chúng tôi từ Pixel, Sự kiện trong ứng dụng di động và Chuyển đổi ngoại tuyến. Chúng tôi chỉ đưa vào các hành động xảy ra trong thời gian tiến hành nghiên cứu trong cả nhóm thử nghiệm và nhóm kiểm soát.
- Khi nghiên cứu hoàn tất, chúng tôi tính tác động tăng dần của quảng cáo bằng cách so sánh nhóm thử nghiệm và nhóm kiểm soát. Vì sự khác biệt duy nhất giữa hai nhóm này là một nhóm xem quảng cáo và một nhóm không xem, nên chúng tôi biết mọi tác động mà chiến dịch của bạn gây ra. Mức tăng dương, có ý nghĩa thống kê cho biết quảng cáo của bạn mang lại động kinh doanh.
Kết quả của nghiên cứu sẽ do Đại diện khách hàng của Facebook cung cấp và có trong Trình quản lý quảng cáo.
Lưu ý rằng kết quả API sẽ không có trong Trình quản lý quảng cáo và chỉ truy cập được thông qua API Tăng chuyển đổi. Vui lòng xem phần "Báo cáo" trên trang API tiếp thị của Facebook dành cho nhà phát triển để biết thêm thông tin.
Cách chúng tôi xác định đối tượng của nghiên cứu tăng chuyển đổi
Facebook áp dụng phương pháp chọn ngẫu nhiên để xác định một người thuộc nhóm thử nghiệm hay nhóm kiểm soát. Một bộ tạo số ngẫu nhiên được dùng để tạo giá trị ngẫu nhiên (hay còn gọi là giá trị gốc) cho nghiên cứu. Giá trị ngẫu nhiên được kết hợp với số nhận dạng duy nhất của mỗi người và chạy bằng hàm mã hóa để xác định nhóm của người đó. Điều này đảm bảo rằng mọi người được chỉ định ngẫu nhiên cho nhóm thử nghiệm hoặc nhóm kiểm soát, cũng như họ sẽ ở trong một nhóm trong suốt thử nghiệm, bất kể họ đang sử dụng thiết bị hay nền tảng nào. Khi người mới tham gia Facebook, họ được chọn ngẫu nhiên theo cùng một cách giữa nhóm thử nghiệm và kiểm soát.
Chúng tôi đưa vào những người đủ điều kiện xem quảng cáo luôn thay đổi dựa trên tiêu chí nhắm mục tiêu của bạn và hoạt động của họ trên nền tảng. Các đối tượng của nhóm thử nghiệm sẽ xem quảng cáo như bình thường. Các đối tượng của nhóm kiểm soát không được xem quảng cáo.
Vì thử nghiệm mức tăng sử dụng phương pháp chọn ngẫu nhiên để xác định một người thuộc nhóm thử nghiệm hay nhóm kiểm soát, bạn có thể so sánh những người đủ điều kiện cho quảng cáo và hiển nhiên, họ sẽ được cân bằng trên các yếu tố như thông tin nhân khẩu học, tiếp xúc với quảng cáo bên ngoài và hành vi mua hàng.
Ai cần chạy nghiên cứu tăng chuyển đổi
Không phải tất cả chiến dịch quảng cáo đều phù hợp đối với nghiên cứu tăng chuyển đổi. Bạn nên thiết kế sao cho nghiên cứu có đủ hiệu quả thống kê để mang lại kết quả khả thi.
Để chạy nghiên cứu mức tăng chuyển đổi, bạn cần:
- Chiến dịch chưa trực tuyến nhưng sẽ đủ hiệu quả thống kê để mang lại kết quả khả thi và
- Dữ liệu chuyển đổi có thể truy cập, thông qua Facebook Pixel, Facebook SDK hoặc dữ liệu chuyển đổi ngoại tuyến.
Để biết thêm thông tin về nghiên cứu mức tăng chuyển đổi và để xem nghiên cứu có phù hợp cho chiến dịch của bạn hay không, vui lòng liên hệ với Đại diện bán hàng của Facebook.
Tăng chuyển đổi cũng khả dụng thông qua API. Vui lòng tham khảo trang API tiếp thị của Facebook dành cho nhà phát triển để biết thông tin về cách thiết lập nghiên cứu.
Thời điểm thiết lập nghiên cứu tăng chuyển đổi
Sử dụng Tăng chuyển đổi nếu:
- Bạn muốn biết giá trị kinh doanh thực sự mà Facebook mang lại
- Bạn muốn đánh giá việc mô hình ghi nhận đang thu thập giá trị mà quảng cáo của bạn tạo ra chính xác đến mức nào.
- Bạn muốn đánh giá con người thực chứ không chỉ cookie
- Bạn đang thử nghiệm các thay đổi quan trọng về chiến lược với nhau
- Bạn đang chuyển sang phương pháp đánh giá có thể giúp mình hiểu về sự phát triển hoặc mức tăng
- Bạn có nhiều phương tiện truyền thông khác để tiếp thị, điều này gây khó khăn khi ghi nhận giá trị chính xác
- Bạn đang cố hiểu sự khác biệt giữa sự tương quan và hệ quả
Không sử dụng Tăng chuyển đổi nếu*:
- Bạn đang thử nghiệm các thay đổi nhỏ về chiến lược (thử nghiệm phân tách có thể hữu ích hơn với các thay đổi nhỏ và quyết định chiến lược)
- Bạn hiện không chia sẻ dữ liệu chuyển đổi với Facebook
- Chiến lược của bạn không đủ hiệu quả để đánh giá những kết quả bạn muốn
*Nếu Tăng chuyển đổi không phải là giải pháp khả thi cho chiến dịch tiếp thị của bạn, bạn có thể thử chạy Thử nghiệm phân tách trên Facebook.
Mục tiêu cần đưa vào nghiên cứu tăng chuyển đổi
Không có giới hạn về số mục tiêu bạn có thể thêm vào nghiên cứu tăng chuyển đổi. Nếu muốn đánh giá, bạn có thể thêm mục tiêu đó. Bạn nên thêm tất cả pixel, sự kiện trong ứng dụng và/hoặc nguồn cấp dữ liệu để thu được kết quả đầy đủ nhất. Trước tiên, bạn nên đặt mục tiêu chính— mục tiêu cơ bản của chiến dịch— rồi xác định tất cả các mục tiêu khác bạn muốn đánh giá.
Hãy liên hệ với Đại diện bán hàng của Facebook để thảo luận về mục tiêu phù hợp nhất cho chiến dịch.
* Nguồn: Facebook